Warum Google Ads mehr Käufe meldet als Ihr Shop

Google Ads meldet eine Zahl, Meta eine zweite, Ihr Shop eine dritte. Zusammengerechnet können die Plattformen mehr als doppelt so viele Verkäufe melden, wie der Shop verbucht hat, und wer nur in den Ads-Manager schaut, steuert das Budget blind. Gelogen wird dabei nicht: Jede Plattform zählt nach eigenen Regeln, und diese Regeln überschneiden sich.

Warum melden Werbeplattformen mehr Verkäufe als der Shop?

Weil jede Plattform sich selbst bewertet. Google Ads und Meta zählen einen Kauf, sobald sie ihn einer ihrer Anzeigen zuordnen können, und jede legt selbst fest, was als Zuordnung gilt. Ihr Shop zählt Bestellungen. Die Lücke entsteht an einigen wenigen Stellen.

Ansichten ohne Klick

Meta zählt in der Standardeinstellung Käufe bis 7 Tage nach einem Klick auf den Link und bis 1 Tag, nachdem jemand mit einer Anzeige interagiert oder sie nur gesehen hat. Google Ads erfasst View-Through-Conversions bei Video- und Display-Anzeigen. Wer abends an einer Anzeige vorbeiscrollt und am nächsten Morgen nach einer Google-Suche kauft, ist eine Meta-Conversion.

Lange Conversion-Zeitfenster

Google Ads zählt einen Kauf standardmäßig bis 30 Tage nach dem Klick. Wer am 1. auf eine Anzeige klickt und am 25. über den Newsletter zurückkommt, ist eine Google-Ads-Conversion. In Ihren eigenen Berichten hat der Newsletter die Kundin zurückgebracht.

Andere Geräte

Plattformen mit angemeldeten Nutzern verbinden den Klick am Handy mit dem Kauf am Laptop. Ihre Web-Analyse sieht zwei Besuche ohne Verbindung, die Plattform eine Kundin. Die Zuordnung kann stimmen, prüfen lässt sie sich nicht.

Geschätzte Conversions

Kann eine Plattform einen Kauf nicht beobachten, etwa weil jemand Cookies abgelehnt hat, schätzt sie ihn. Google Ads rechnet solche modellierten Conversions in die Spalte Conversions ein. Es sind Schätzungen, keine Bestellungen, und sie schwanken mit dem Modell.

Mehrere Conversions pro Klick

Eine Kauf-Aktion, die jede Conversion zählt, erfasst jede Bestellung nach einem Klick. Zwei Conversion-Aktionen für denselben Kauf, etwa das Google-Ads-Tag und ein Import aus GA4, beide als primär markiert, zählen jede Bestellung doppelt.

Zwei Plattformen, eine Bestellung

Eine Kundin klickt am Montag auf eine Meta-Anzeige, am Mittwoch auf eine Shopping-Anzeige und bestellt am Donnerstag. Ihr Shop hat eine Bestellung, Meta eine Conversion, Google Ads eine. Wer die Plattformen addiert, kommt auf zwei.

Klickdatum statt Bestelldatum

Google Ads verbucht eine Conversion standardmäßig am Tag des Klicks. Die Zahlen des Vormonats wachsen noch wochenlang, und manche Bestellung landet in einem anderen Monat als in Ihrem Shop.

Testbestellungen, Stornos und Erstattungen vergrößern die Lücke: Die Plattform hat sie beim Checkout gezählt, Ihr Shop hat sie womöglich längst herausgerechnet.

Welcher Zahl sollten Sie trauen?

Jeder für ihre eigene Frage. Die Conversions der Plattformen speisen deren Gebotsstrategien, und eine darauf optimierte Kampagne braucht sie. Für Ihr Werbebudget zählt etwas anderes: wie viele Menschen über die Anzeige gekauft haben und was jeder von ihnen gekostet hat. Diese Zahl muss aus Ihren eigenen Daten kommen, einmal gezählt für alle Plattformen.

Wie kommen Sie zu einer ehrlichen Zahl?

Zählen Sie Käufer aus Ihren eigenen Kauf-Events und verbinden Sie die Kosten damit.

1. Erfassen Sie den Kauf selbst. Senden Sie die bezahlte Bestellung aus Ihrem Shop, am besten vom Server, mit ihrem Umsatz. Das ist die Bestellung, die auch Ihre Buchhaltung sieht, einmal gezählt. Was Sie selbst erledigen und was an der Website zu tun ist, zeigt die Einrichtung.
2. Zählen Sie Menschen statt Conversions. Ein Käufer ist eine Person, die im Zeitraum gekauft hat, einmal gezählt, gleich wie oft sie bestellt hat.
3. Verbinden Sie jeden Käufer mit dem Anzeigenbesuch, über die gclid oder utm_campaign dieses Besuchs. Wie Sie jede Kampagne markieren, zeigt So setzen Sie UTM-Parameter richtig.
4. Teilen Sie die Kosten durch die Käufer. Das ergibt die Kosten pro Käufer; Umsatz geteilt durch Kosten ergibt den ROAS.
5. Zählen Sie die Summe einmal. Ein Käufer kann in zwei Kampagnenzeilen stehen, in der Summe zählt jede Person einmal. So wird keine Bestellung doppelt addiert.

Stellen Sie dann beide Zahlen nebeneinander: die Conversions der Plattform für deren Gebote, Ihre Käufer für das Budget. Wo die Grenze zur Rentabilität liegt, zeigt ROAS und Kosten pro Käufer berechnen; rechnen können Sie mit dem kostenlosen ROAS-Rechner.

Wie zählt MIRA FIVE?

Verbinden Sie Google Ads unter Daten → Quellen, dann kommen Kosten, Klicks, Impressionen und die von Google gemeldeten Conversions je Kampagne und Tag. MIRA FIVE verbindet sie über utm_campaign oder gclid mit den Besuchen und zählt dabei nur bezahlte Besuche: mit Klick-ID einer Anzeige oder mit Google oder Meta als Quelle und einem bezahlten Medium. Käufer und Umsatz stammen aus Ihrem eigenen Kaufziel und zählen für den ersten Besuch, im letzten Kontakt für den letzten Besuch von außen vor dem Kauf. Ein Käufer, der zwei Kampagnen zugerechnet wird, steht in beiden Zeilen, in der Summe aber einmal. Im Beispiel-Shop zeigt Herkunft › Anzeigen 312,40 € Ausgaben, 1.204 Klicks, 41 Käufer, 2.870 € Umsatz, 7,62 € pro Käufer und einen ROAS von 9,2. Käufer beruhen auf Besuchern mit Einwilligung; Meta Ads folgt. Den Bildschirm erklärt Was kostet ein Käufer bei Google Ads?.