ROAS und Kosten pro Käufer berechnen

Ob eine Kampagne ihr Werbebudget verdient, sagen zwei Zahlen. Der ROAS, Return on Ad Spend, ist Umsatz geteilt durch Werbekosten. Die Kosten pro Käufer sind Werbekosten geteilt durch die Personen, die gekauft haben. Ihre Bruttomarge macht aus beiden eine Grenze: darüber trägt sich die Kampagne, darunter kostet die Werbung mehr, als die Bestellungen einbringen.

Wie berechnen Sie den ROAS?

Teilen Sie den Umsatz einer Kampagne durch ihre Kosten:

ROAS = Umsatz ÷ Werbekosten

Im Beispiel-Shop kostete Google Ads in den letzten 30 Tagen 312,40 € und brachte 2.870 € Umsatz. 2.870 € ÷ 312,40 € = 9,19, der ROAS liegt also bei 9,2: Jeder Euro Werbung kam als rund 9,20 € Umsatz zurück. Manche Werkzeuge schreiben denselben Wert als Prozentzahl, rund 920 %.

Wie berechnen Sie die Kosten pro Käufer?

Teilen Sie die Kosten durch die Käufer, die sie gebracht haben:

Kosten pro Käufer = Werbekosten ÷ Käufer

Ein Käufer ist eine Person, die im Zeitraum gekauft hat, einmal gezählt, gleich wie oft sie bestellt hat. Google Ads brachte dem Beispiel-Shop 41 Käufer: 312,40 € ÷ 41 = 7,62 € pro Käufer.

Verbunden sind beide Zahlen über den Umsatz pro Käufer. 2.870 € ÷ 41 = 70 € je Käufer, und 70 € ÷ 7,62 € ergibt wieder den ROAS von 9,2. Die Kosten pro Käufer sagen, was ein Kunde kostet, der ROAS, ob seine Bestellungen das zurückbringen. Mit den Kosten/Conv. in Google Ads sind sie nicht identisch; den Unterschied erklärt Was kostet ein Käufer bei Google Ads?.

Ab welchem ROAS rechnet sich eine Kampagne?

Ab 1 geteilt durch Ihre Bruttomarge:

Break-even-ROAS = 1 ÷ Bruttomarge

Die Bruttomarge ist der Anteil am Umsatz, der nach dem Wareneinsatz bleibt, besser noch nach Versand, Zahlungsgebühren und Retouren.

Für die Kosten pro Käufer gilt dieselbe Grenze. Höchstens zahlen können Sie den Umsatz pro Käufer mal Marge. Bei 40 % Marge bleiben von 70 € Umsatz 28 €, und der Beispiel-Shop zahlt 7,62 €.

Wie sieht das je Kampagne aus?

Die drei Kampagnen des Beispiel-Shops in den letzten 30 Tagen:

Bei 40 % Marge liegt die Grenze bei 2,5, und alle drei Kampagnen liegen darüber. Von den 320 € Umsatz aus Performance Max bleiben 128 € Marge gegen 76,60 € Kosten, also 51,40 € vor weiteren Kosten. Bei 20 % Marge rückt die Grenze auf 5. Dann bleiben von denselben 320 € nur 64 €, ein Verlust von 12,60 €, obwohl ein ROAS von 4,2 gut klingt.

Warum ist der ROAS kein Gewinn?

Weil Umsatz nicht das ist, was Ihnen bleibt. Darin stecken Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und, je nachdem, was Sie senden, die Mehrwertsteuer. Erstattungen und Retouren kommen später. Und ein ROAS über 30 Tage zählt die Bestellungen dieser 30 Tage: Kauft eine Kundin im nächsten Quartal wieder, fließt das nicht ein. Eine Kampagne, die treue Kundschaft findet, ist also mehr wert, als ihr ROAS zeigt.

Legen Sie einmal fest, ob der gesendete Umsatz Mehrwertsteuer und Versand enthält, und rechnen Sie die Marge auf derselben Basis. Was nach der Werbung bleibt, ist Umsatz mal Marge minus Kosten: im Beispiel-Shop bei 40 % also 2.870 € × 0,4 − 312,40 € = 835,60 €.

Warum werden Währungen nie gemischt?

Weil 1.000 € und 1.000 CHF zusammen keine sinnvolle Zahl ergeben und sich Wechselkurse täglich ändern. Ein Shop, der in Euro und Franken verkauft, hat zwei Umsatzsummen, und jeder ROAS braucht Kosten und Umsatz in derselben Währung. Wer zu einem festen Kurs umrechnet, verdeckt die Bewegung der anderen Währung.

Wie prüfen Sie Ihre eigenen Zahlen?

Nehmen Sie die Kosten aus dem Werbekonto und Käufer und Umsatz aus Ihren eigenen Kauf-Events, nicht aus den Conversions der Plattform, jeweils für denselben Zeitraum. Der kostenlose ROAS-Rechner ermittelt daraus ROAS und Kosten pro Käufer. Warum die Plattformen selbst höhere Zahlen melden, erklärt Warum Google Ads mehr Käufe meldet als Ihr Shop.

Wo zeigt MIRA FIVE ROAS und Kosten pro Käufer?

Unter Herkunft › Anzeigen, sobald Google Ads unter Daten → Quellen verbunden ist. Jede Kampagne zeigt Ausgaben, Klicks, Kosten pro Besuch, Käufer, Umsatz, ROAS und Kosten pro Käufer; die Kosten kommen täglich und werden über utm_campaign oder gclid mit den Besuchen verbunden. Der Umsatz stammt aus Ihrem Kaufziel, aus der Eigenschaft revenue des Events oder einer, die das Ziel nennt, je Währung; der ROAS teilt nur Beträge derselben Währung. Käufer und Umsatz zählen für den ersten Besuch, im letzten Kontakt für den letzten Besuch von außen vor dem Kauf, und ein Käufer in zwei Kampagnen steht in beiden Zeilen, in der Summe einmal. Käufer beruhen auf Besuchern mit Einwilligung. Die Marge kennen nur Sie, die Grenze ziehen also Sie.